免签红利下的目的地营销新样本：马来西亚旅游局联合去哪儿旅行打造「马上巡游」主题活动，线上旗舰店打通赴马旅行全链路
近日,随着营销合作的收官,马来西亚旅游局联合在线旅游平台去哪儿旅行打造的「马上巡游」主题活动披露阶段性成果。
活动以去哪儿旅行为马来西亚旅游局特别搭建的马来西亚线上旗舰店为核心阵地,通过线上IP引流,线下校园触达,在两国互免签证红利持续释放以及2026马来西亚旅游年冲刺全年600万人次中国游客目标的大背景下,这一合作被视为在线旅游平台与国际旅游局合作从“广告投放”走向“共建经营”的一次可复用实践。
政策与运力双轮驱动,中国客源成为关键增量
随着中马互免签证协定的落地生效以及两国间航线网络的不断加密,中国赴马来西亚旅游市场在2026年继续保持强劲增长。
据《21世纪经济报道》8月26日对马来西亚国家旅游局副局长李泰康的专访,2025年中国游客到访马来西亚达466万人次;2026年1-7月已达313万人次,同比增长15%。中国已稳固成为马来西亚最重要的旅游客源地之一。需求端同样印证了这一热度。依据去哪儿旅行发布的数据,从酒店预订量来看,2026年中秋国庆双节期间,马来西亚位列出境游热门目的地TOP3。
这一增长主要得益于免签政策的确定性。当前,马来西亚与中国互免签证政策已经不再只是短期便利措施,而是正式签定了长期有效的互免签证协定,该协定有效期为5年,已于去年7月正式生效,此后会自动延期5年。
另外,通达性的改善也是催化增长不可或缺的变量。据悉,今年1-4月,中马往返航班量达22053架次,同比增长32.2%,而8月的往返航班为5429架次、同比增长20.2%,通航航线46条,同比增加3条。
在市场热度的背后,对于像马来西亚这种以中国游客为核心客群的目的地而言,一个显而易见的问题摆在眼前:那就是如何把免签带来的出行意愿高效承接为可衡量的到访与消费。
巡游组合拳,让目的地从“被看见”到“随时出发”
「马上巡游」线上旗舰店就是去哪儿旅行给到的答案,先把专属承接场建起来。
旗舰店集中呈现马来西亚的核心旅游资源,包含必访景点、直飞航线、美好旅居等实用信息。用户在旗舰店内即可完成从内容浏览、行程规划到产品预订的全流程,无需在不同页面与应用之间跳转。此举将目的地官方权威内容与平台交易能力深度耦合,有效缩短了从兴趣激发到订单生成的路径。
同时,去哪儿旅行依托平台大数据,基于出行者的真实旅行诉求,专属定制围绕马来西亚独特体验的旅行产品,并在线上旗舰店同步展示。这意味着,产品设计的前置环节便融入了真实搜索、收藏与预订行为洞察,使供给端更贴合需求端。配合旗舰店上线,活动还推出马来西亚专属机票代金券,通过价格激励降低用户的尝试成本,让代金券成为推动犹豫期用户完成下单的临门一脚。
在流量与心智两端,活动做了线上+线下的分层设计。
在去哪儿旅行平台上,有钱有闲的家庭旅行者已成为旅游消费的主力军,因此,活动通过线上借势平台的暑期大促IP,将活动嵌入平台既有的流量峰谷之中,借大促的集中曝光与促销降低获客成本。更具突破性的是,活动首次在平台行摄类IP中引入第三方品牌进行跨界合作,通过影像内容来为目的地做视觉叙事,放大马来西亚的旅游吸引力,实现品牌声量的破圈传播。
线下,活动则在济南和北京落地两场校园推广,将马来西亚的旅行精华体验带到大学生面前。从效果来看,平均每场活动现场人流逾数千人次,参与人数超数百人,在校园场景中实现了对年轻客群的近距离触达和高密度互动。
而在传播层面,除去哪儿旅行官方媒体矩阵的联动推广外,小红书用户的真实出行体验分享也为更多准旅行者提供了可参照的行程样本。
一场双向奔赴的合作,一个正在被打开的窗口
从旅游营销的角度看,此次合作的价值不止于一场旅行全链路的深度共生营销,更在于方法层面的不断探索。
首先,此次活动将曝光沉淀为了交易闭环。在目的地营销领域,长期存在曝光可量化、转化难承接的痛点,即内容种草发生在社交平台,产品比价与预订却散落别处,链路每多一跳就多一层流失。而旗舰店将内容、货品、权益与预订收拢在同一场景中,配合代金券降低决策门槛,使得出境游决策链条中“信息分散—决策延迟—转化流失”这一常见损耗被降低,也让目的地在平台侧形成了“认知—兴趣—购买”的短路径闭环。对于旅游局而言,旗舰店同时还是一个可持续运营的数字资产:活动周期结束后,旗舰店仍是马来西亚在中国OTA平台上的常设触点。
其次,用客群分层兼顾当下与未来。家庭旅行者代表者当下确定性更高、客单更稳的度假需求群体,大学生则既是未来出境游的增量人群,也是天然的内容共创与社交传播源。线上大促IP承接广泛流量、线下校园做心智前置,形成「当下转化+长期心智」的组合。行摄类IP首次向第三方品牌开放跨界,也验证了平台IP从自有流量资产升级为客户可共享的品牌共建载体的商业化弹性。
再者,以数据反向定义供给。定制产品基于平台出行者的诉求生成,指向的是用户想要什么,而非现有货架上有什么。这与马来西亚方面为旅游年制定的策略高度同频——强化品牌传播与数字营销以激发需求、加强与航空公司及区域入境点协同以提升客流、聚焦生态旅游与特色文化体验等高潜力领域以延长停留时间、提高消费水平。平台数据与目的地策略在同一套语言体系里,是此次活动区别于常规营销合作的关键。
此外,更深层的价值在于,这次活动为双方未来的持续协作建立了方法论基础。马来西亚政府官方设立的目标是“在2026年吸引4700万国际游客、实现3290亿林吉特旅游收入,中国市场被列为关键目标市场之一”,当政策红利窗口仍然敞开、航班运力仍在爬升、平台侧的消费洞察仍在积累,一个有旗舰店承接、有产品适配、有内容扩散、有价格杠杆的合作模型,其可扩展性远大于一次单点活动。
岁末新春,把马来西亚写进出行清单
对于已经开始规划年底和春节出行的中国游客而言,马来西亚值得被写进你的出行清单:免签直飞、中文友好、气候温暖、航线密集、移动支付便利,使得马来西亚在年底的出游窗口期具备了其他目的地难以复制的组合优势,而独特的“南洋年味”则成为不少中国游客在热带度过农历新年的心动理由。
不止于此,马来西亚提供的体验密度在短途出境目的地中并不多见,而「马上巡游」四字,也恰好点出了这里的玩法精髓——一程多站、一地多景。
家庭旅行者可以在新山完成一站式亲子度假,亚洲首座乐高乐园、双威水上乐园和迪沙鲁水上探险乐园覆盖了从低龄到青少年的完整乐园体验;年轻旅行者和潜水爱好者则可以把目光投向沙巴仙本那的马达京、卡帕莱海域,以浮潜与深潜感受玻璃海的绝妙视觉体验;追求文化厚度与城市漫游的游客,可以在槟城乔治市的世遗街巷与壁画之间穿行;而吉隆坡的新旧交融、雪兰莪的萤河以及天空之镜的秘境体验、登嘉楼传统渔村的南洋肌理,则构成了城市与自然交替的多元动线。
一次活动的终点,应当是下一程合作的起点。当免签政策的制度红利、航班加密的物理连接与平台数字化营销的精准触达叠加在同一时间窗口,「马上巡游」所打开的,既是今年冬天的出行清单,也是马来西亚旅游局与去哪儿旅行之间关于旅游营销更长久的想象空间。
（来源：财新闻）
