RuStore 广告业务发展负责人谈增长：为什么应用商店越来越重要
随着俄罗斯移动互联网生态持续发展，应用商店正在从单纯的分发渠道演变为重要的营销平台。作为俄罗斯最大的安卓应用商店之一，RuStore月活跃用户已超过6800万，并逐步构建起完整的广告生态体系。
本次专访中，RuStore广告业务发展负责人阿纳斯塔西娅·卢卡诺娃分享了平台的发展历程、广告产品布局以及她对移动营销趋势的观察，并围绕流量质量、增量效果、广告创新和未来战略等话题进行了深入探讨。
Q：您好！先从您个人开始聊起吧。能否介绍一下您是如何进入数字营销行业的？您的学习与职业道路上有哪些重要转折点？您最终是如何加入RuStore的？另外，也请详细介绍一下您目前具体负责的工作以及重点关注的业务方向。
A：我最初从搜索广告领域开始职业盛业，曾长期在代理公司和广告主两端工作。但我一直对产品的打造和发展更感兴趣。如今在RuStore，我和团队正在做的就是这件事——我们与产品团队紧密协作，将客户反馈及时传递给产品部门。
我们共同决定广告资源位和广告技术的发展方向，包括广告位的展示形式、功能设置以及定向功能，以确保应用商店既能够满足用户需求，又能成为俄罗斯企业高效的广告投放平台。
Q：许多人至今仍将RuStore视为“替代应用商店”，但实际上你们似乎早已超越了这一定位。你会如何定义RuStore当前的市场定位？
A：如今，RuStore已成为俄罗斯最大的移动应用和游戏分发平台之一。我们在所有安卓商店中位居第二，月活用户超过6800万，这相当于覆盖了俄罗斯互联网用户总量的一半。
RuStore不仅是应用商店，更是一个完整的广告流量平台。随着应用生态的发展，平台广告主的规模也在扩大。2025年，海外开发者在RuStore的广告投放金额同比增长近5倍。其中，中国企业仍是平台最大的广告主群体，过去两年，它们占平台海外推广投资总额的70%。
市场上存在一个误区，认为RuStore只适用于如银行等少数特定行业。但实际上，各类垂直领域都能够在平台上取得良好的推广效果，包括移动游戏、工具类应用、电商及娱乐服务等。RuStore拥有多元化的用户群体，每款应用都能在其中找到自己的目标用户。
另外，下载量领先的应用类别会随着我们满足用户需求的情况而不断调整。起初银行应用率先取得成功，之后工具类应用升至榜首，而现在游戏板块正在积极发展。可以肯定地说，我们早已跨越了“替代应用商店”的阶段。
Q：让我们从广告平台的角度来谈谈RuStore。与传统应用获客（UA）渠道相比，RuStore流量的最大特点是什么？
A：RuStore流量的最大特点在于其质量。传统的UA渠道，往往需要在社交媒体或外部网站上“追逐”用户并培养其兴趣。而在应用商店内，广告主面对的是本就倾向于采取行动的用户群体。这些用户本身已经处于搜索或选择应用的状态，因此他们会更积极地与广告互动，并更愿意完成安装。
本质上，我们是在用户主动前往官方渠道寻找某个应用时，将广告嵌入这一自然路径中。在这种场景下，用户对平台的信任度更高，因为他们清楚自己身处安全的环境之中。这一点与传统广告渠道有着本质区别——在传统渠道中，访问者通常并无计划采取行动，需要广告主额外进行引导和转化。
Q：目前市场对流量质量和增量效果非常关注。对于流量“蚕食”问题，您如何理解并评估RuStore的真实贡献？
A：付费流量应该补充自然流量，而不是与之竞争。以推广莫斯科交易所的“Finuslugi”应用为例，我们通过对接入RuStore前后两个阶段的数据进行比较来评估增量效果，同时保持所有其他渠道稳定。在分析过程中，我们剔除了季节性因素、宏观经济以及客户其他品牌推广活动的影响，并预测在没有新增流量来源时的自然流量水平。预测值与实际结果之间的差异，就是RuStore带来的真实增量贡献。
最终数据显示，增量效果达到了122%，名义CPI相比实际降低了18%。这证明RuStore并非简单的重新分配现有的自然流量，而是在创造额外增长。其中，具有较高记忆度的广告形式发挥了重要作用：即使用户没有立即点击广告，他们也可能在之后通过自然搜索再次找到并安装应用。
需要强调的是，任何推广策略离不开应用商店优化（ASO）工作。良好的ASO能够帮助应用获得正确索引，并提升其在商店中的可见度。
Q：RuStore提出了“白名单流量”的概念，在当前市场环境下，这是一个相当有分量的承诺。这是如何实现的？其中最大的挑战是什么？
我们所谓的“白名单流量”，指的是纯粹来自RuStore用户的流量。目前，平台月活跃用户已超过6800万。
无欺诈流量的核心原因在于，我们不接入任何第三方SSP（供应方平台），所有广告资源均由RuStore自主掌控，因此能够有效避免机器人流量以及外部集成所带来的作弊风险。
此外，RuStore 支持所有主流移动归因平台（MMP）的验证。任何广告主都可以接入独立的监测工具，亲自验证流量质量。如今市场需要的是可验证的数据，而不是口头承诺。
同时，我们也保证应用本身的安全性。所有应用和游戏都必须经过多层审核，平台将严格把关质量。未通过审核的应用无法进入商店，自然也无法参与广告投放。这降低了广告主的风险，他们能够确信自己的广告不会与不安全或低质量内容同时出现。
Q：对于广告主而言，RuStore 广告资源应当在什么阶段纳入媒体投放组合？它更适合解决规模问题、质量问题，还是作为新的增长点？
A：RuStore是一个完整的广告流量来源，可以在任何阶段接入，但需要建立合理预期。我们的平台几乎能够覆盖完整的营销漏斗：从品牌曝光和认知提升，到用户互动、目标转化以及用户召回。也就是说，我们不仅覆盖漏斗底部，也能够支持长期用户运营。
从实际效果来看，综合营销策略始终能够带来最佳表现。如果广告主同时在其他平台开展品牌推广活动来建立知名度，那么其在RuStore的广告活动效果往往会成倍增长。当用户已经熟悉某个品牌后，在应用商店搜索相关内容时，他们极有可能选择熟悉的产品。
Q：关于广告创意，应用商店场景内是否存在特殊规律？哪些形式效果最好？又有哪些做法应当避免？
A：在RuStore，广告直接融入产品界面、编辑精选以及个性化场景推荐中。对我们来说，重要的是在付费内容和自然内容之间保持平衡，确保广告不会影响用户完成其目标。因此，我们长期保持较高的净推荐值（NPS）水平，这也证明了用户对平台体验的认可。
为了提高创意素材的效果，我建议广告主在横幅上清晰地展示独特卖点，并通过视觉元素让产品价值一目了然。同时，请务必确保应用详情页信息和应用图标始终保持最新状态，因为小尺寸广告位展示时调用的正是这些内容。
Q：未来一年，RuStore 希望发展成怎样的平台，目标是什么？重点会放在广告资源扩展、新广告形式，还是完整的广告生态系统建设上？
A：目前，我们仍专注于提升广告技术的整体效果。为此，团队定期测试新的广告形式，研究不同的用户互动机制，并优化广告展示频次。
在平台内部，我们正在构建覆盖用户全生命周期的营销漏斗，从品牌曝光、兴趣培养，到互动、安装、激活以及再次触达。除了基于CPI（单次安装成本）采购的效果广告产品，包括大小尺寸横幅广告、RuStore首次启动的弹窗广告、搜索广告以及推荐位广告之外，我们也在积极发展品牌广告和大规模曝光产品。具体形式包括互动贴纸、搜索彩蛋、游戏和应用轮播展示，以及根据客户需求定制的特别项目。
在定向方面，平台支持基于社会人口特征、地理位置、兴趣标签、关键词、设备内已安装应用情况以及设备技术参数来进行用户细分。同时，团队还在持续完善数据分析体系，包括与归因平台集成、全链路UTM追踪，以及对CRI（安装率）、CRD（点击安装率）和CTR（点击率）等指标进行跨渠道对比分析。
当前，平台内广告主数量在不断自然增长，尤其是在游戏领域，我们对此特别关注。未来，我们希望成为俄罗斯移动应用和游戏推广领域的领先广告平台，为企业持续带来更多新增用户。
Q：在与客户沟通时，你们最常需要澄清的关于RuStore的误解是什么？
许多人认为应用商店只是一个“盒子”，一个简单的下载工具。实际上，其背后是一个庞大的团队和完整的平台能力体系，涵盖变现、数据分析以及产品增长等多个方面。RuStore连接着用户、企业和现代技术，为设备赋予更多价值。
另一个常见的误区是，广告主认为我们只提供效果广告产品。但事实上，我们同样拥有完整的品牌广告解决方案，能够帮助企业同时实现品牌转化和效果转化目标。企业既可以通过覆盖性广告提升品牌认证，也能干通过推动用户完成安装、优惠券领取等具体行为，从而通过同一平台管理营销漏斗的不同阶段。
此外，还有人认为 RuStore只适合如银行等少数类别企业使用。实际上，我们的成功推广覆盖了各种垂直领域——从移动游戏、工具类应用，到电商和娱乐服务。RuStore的应用商店受众庞大且多样，各类行业都能在平台上获得良好的推广效果。关键在于合理定制投放策略，并充分利用平台提供的工具。
Q：如果让您给刚进入RuStore的营销人员三条建议，您会说什么？
A：首先，一定要重视ASO工作。应用评分、用户评论回复以及应用详情页优化情况，都是用户判断应用质量的重要依据。如果这些基础工作不到位，即使设置最精准的广告也难以取得理想效果，因为用户根本不会点击"安装"。
其次，要认真做好前期规划，评估品牌在RuStore受众中的认知度。如果品牌知名度较低，应优先追求最大化覆盖；如果已经具备较高认知，则应重点优化触达频次和安装转化率。
最后，我建议从基于CPM（千次展示成本）计费的广泛定向广告开始测试，同时尝试横幅广告、视频广告及原生广告等不同形式，并借此测算真实安装成本。只有当你了解哪些形式和受众能带来最佳效果后，再逐步转向CPI模式。这样做的依据是真实数据，而非主观判断，也更利于实现可预测的规模化增长。
Q：最后一个我们的传统问题：为了保持对市场的敏锐度，您目前在阅读、观看或学些哪些内容？
A：市场变化非常活跃，为了保持对行业的理解，我首先会关注行业媒体的新闻。同时，我也会经常与同事和合作伙伴保持沟通。对我来说，重要的是身处行业生态中，感知市场动态。相比理论学习，我更喜欢从实践中获取经验，分析真实的案例以及俄罗斯整体业务的发展趋势。至于营销领域的学术著作，我反而阅读的不多，因为它们往往难以及时反映当下市场正在发生的变化。
（来源：科技信息网）
