从“抓一次”到“换不停”，JOYMARK的抖音增长新逻辑
抓娃娃，这门看似古老的线下娱乐生意，正被一家公司注入新的增长范式。
JOYMARK自2017年创立，用七八年时间，将抓娃娃从游乐场的配套项目中独立出来，做成“娃娃屋”垂直赛道。截至2025年底，其全国联盟门店已超1000家。更引人注目的是其在抖音平台的表现：2025年，品牌生意同比增长超409%，最高单月支付GMV突破8000万，国庆单日GMV更冲过千万。
强劲增长的背后，是对消费趋势的精准捕捉。当下，生活服务行业的商业竞争，已从功能满足转向情绪价值的交付；是否能系统性地为用户创造一段乐于分享的完整体验与情绪记忆，成为赢得市场的关键。据艾媒咨询数据，中国情绪经济市场规模在2024年已达2.3万亿元，并持续增长。JOYMARK打造的“轻娱乐+新零售”模式，将抓娃娃从“一次性概率游戏”升级为“抓取时刻的开心+积分兑换的得到”双重情绪满足，成功突破了行业的体验困境。
Part 1 用新产品模式，突破“抓完就走”的复购困境
抓娃娃行业虽拥有历史悠久、受众面广的先天优势，但其传统模式长期面临增长瓶颈。具体而言，痛点集中在三个方面：
第一，信任成本高。消费者普遍觉得娃娃机“调概率”“抓不到”，花几十块钱空手而归的体验，很难让人再来第二次。
第二，复购难做。即使抓到娃娃，许多用户带回家也往往堆在角落，消费的愉悦感随着抓到的瞬间就结束了，没有理由持续到店，也很容易被其他品牌和更低价格替代。
第三，规模难成。传统加盟模式靠卖设备和品牌授权赚钱，加盟商开店后自生自灭，品牌方没有动力帮门店持续获客，最终难以形成品牌认知与规模效应。
JOYMARK创始人&董事长韩镕在娱乐行业深耕二十多年，对此体会很深。“我们七八年前，就迭代了一种新模式，叫‘低价好抓好换’。”抓一次很便宜，又特别好抓，用户开心；抓到的娃娃如果不喜欢，可以换成积分存下来，去换所有自己想要的和喜欢的东西。
这套积分兑换生态系统把抓娃娃从“买一次体验”变成了“攒积分资产”。用户在JOYMARK消费，获得的不仅是抓娃娃的即时快乐，还有可以累积、可以兑换的积分价值。后台对接了几百万个SKU，用户可以用积分兑换从玩具到家用到美妆的各种商品。
“消费者玩100块，还可以得到一个零售价七八十块的东西。”韩镕说。这种“开心+得到”的双重满足，打破了原有的一次性情绪消费闭环，构成了用户持续回店的核心驱动力。借助“玩”和“兑”的互动路径，用户自然转化为会员，流量沉淀为留量。通过设计套餐活动，将用户吸引到线下体验，再引导进入社群与私域，反哺线上运营，形成完整的“公域获客—私域运营—积分复购”闭环。
Part 2 内容深耕协同组织进化，JOYMARK的经营理念有些“不一样”
2025年8月，是JOYMARK在抖音的转折点。在此之前，JOYMARK在线上渠道的探索尚未形成体系化打法。此后，随着抖音专业团队与JOYMARK约30人的专属团队深度协同，一套可复制的增长模型开始高速运转。
1、内容协同：海量短视频作“说明书”，直播构建“信任场”转化
在JOYMARK的体系里，短视频的核心作用是“演示规则”和“制造冲动”。其“抓娃娃+积分兑万物”的新玩法，通过传统门店物料很难讲清，但短视频能将抓取到兑换的全流程爽点直观呈现。用户看到别人轻松抓满一袋娃娃，或用积分换到心仪商品，决策门槛便被大幅降低。在新店推广期，品牌协同达人批量生产100-200条规则讲解视频，结合工具提效与加热，完成用户心智的快速建立。2025年，JOYMARK在抖音的达人投稿量同比增长262%，短视频播放量超12亿次。
直播则承担了深度转化与信任构建的角色。品牌通过官方自播、达人直播、职人直播形成矩阵。其中，职人直播成为特色：在2025年年底的30天里，直播场次超5800场，观看人数超150万，贡献了超10%的成交额。创始人韩镕也亲自加入《老板抖出道》IP，以真实人设提升消费者信任，单场直播GMV突破300万。2025年，JOYMARK的总直播时长超3500小时，直播GMV同比增长近30倍。直播将线上的情绪期待，直接转化为了线下门店的订单。
2、组织进化：数字化平台赋能，让“夫妻店”低门槛接入抖音
JOYMARK用互联网思维赋能门店，打造了一个数字化平台。不同于传统的加盟模式，它不收取加盟费与设备差价，而是将收入与门店经营深度绑定，带着联盟商们一起做消费者喜欢的事。这种模式，使其在2025年新增门店超660余家。
这种模式和抖音经营相得益彰。品牌总部组建专业团队负责策略、内容、流量与达人对接；门店则只需专注线下承接与基础内容执行。品牌为联盟商提供了完整的运营工具、系统支持和流量赋能，大幅降低了单店启动和运营抖音的门槛。韩镕分享，2025年，一位来自内蒙古的联盟商在体系支持下，3个月内便新开了42家门店。这种分工，让原本分散、弱运营的传统抓娃娃店，首次具备了规模化、品牌化作战的能力。
这套联盟模式的底层支撑，是JOYMARK自研的“慧娱乐”小程序系统。联盟商无需自建技术团队，只需接入品牌小程序，即可让用户在店内完成积分存入、余额查询、商品兑换等操作。小程序后台对接了几百万个SKU，覆盖玩具、美妆等品类，用户抓到的积分可以实时兑换心仪商品，也可以累积起来换更高价值的好物。更重要的是，小程序让积分价值在联盟体系内自由流转——用户在一家店存入的积分，可以在全国任何一家JOYMARK门店使用，甚至可以在当地合作的奶茶店、电影院消费。这套“品牌搭台、门店唱戏”的生态链路，既让用户感受到积分的“真价值”，也让联盟商以极低成本接入数字化经营，把“一次性客流”转变成“源源不断的回头客”；把“卷低价”的行业玩出了“品牌高粘性”，实现了用户、品牌、门店三方的价值跃升。
3、节奏化运营：旺季引爆，淡季深耕，从“靠天吃饭”到“靠运营驱动”
JOYMARK将全年运营清晰划分为淡旺季，并施以不同的策略。在寒暑假等旺季，集中资源打“大场”，制造爆发式增长。2025年国庆节期间，JOYMARK发动“全矩阵”攻势，通过短视频铺量、多形态直播组合，结合近200万营销投入，最终创造了5.3亿曝光、1.2亿GMV，单日支付GMV突破1000万，一举打响行业知名度。
在4月、9月等传统淡季，JOYMARK则通过策划“自造节”、专场直播等活动，主动创造消费需求，平滑经营曲线。这种“旺季强曝光强转化，淡季深耕耘提效率”的节奏化运营，使得品牌不再被动依赖自然客流。到2026年春节寒假，JOYMARK在抖音的单日GMV已能稳定在千万级别，实现了从“假期生意”到“日常生意”的跨越。
搜索增长成为新模式下的自然结果。2025年，大量内容种草积累的用户心智，在搜索环节得以转化，搜索贡献了支付GMV增量的20%。由“短视频+直播”协同驱动的全域增长飞轮已然形成。
Part 3 把“一次性快乐”做成“可持续生意”，JOYMARK的抖音经营方法论
JOYMARK的实践，为娱乐休闲类商家在抖音生活服务的经营提供了几个可复用的路径：
第一，重塑产品价值，把“一次性快乐”变成“可储存的资产”。传统抓娃娃卖的是“抓取瞬间”的情绪体验，JOYMARK用积分体系重构了产品逻辑，后台几百万个SKU的兑换池，让抓娃娃的“价值感”被具象化、可感知。用户为了消耗积分、换取心仪商品而持续到店，复购就从一个经营目标，变成了产品设计的自然结果。
第二，内容放大效果，用短视频做“说明书”，用直播做“信任场”。抓娃娃+积分兑换的机制需要反复演示、反复触达用户。短视频承担“规则翻译器”的角色，把复杂的玩法转化为直观的爽点；直播则构建“实时信任场”，用氛围促成即时决策。2025年，JOYMARK的短视频播放量超12亿次，直播GMV增长近30倍，两条腿走路，让内容种草到生意转化的路径足够短、足够顺。
第三，重构伙伴关系，从“卖设备赚差价”转向“价值共生平台”。传统加盟模式下，品牌与门店是一次性交易关系；JOYMARK的联盟模式，让品牌与门店形成利益共同体。总部负责策略、内容、流量，门店专注承接、服务、体验，加上小程序积分系统的底层支撑，让“夫妻老婆店”也能以低门槛接入抖音生态，分享平台红利。
从2025年8月到年底，JOYMARK用不到半年时间跑通了这套模式。国庆5.3亿曝光、1.2亿GMV只是一个开始，2026春节寒假单日GMV千万级是能力的延续，而660余家新增门店、全年4.3亿支付增量，才是模式生命力的证明。
“我们不光在做品牌化，更是在做平台化。”韩镕说。有渠道、有流量、有内容、有产品，JOYMARK正在把抓娃娃这个传统行业，装进一个可复制、可持续的增长模型里。
（来源：科技信息网）
