日本品牌市场启示录：包装设计“优等生”，从供给侧思考品牌核心DNA
一款产品放上货架，包装设计能吸引到消费者的目光，那就成功了一大半。
包装设计界的“优等生”日本，在这方面也有着独到的见解。 日本的包装设计哲学是将美学和功能性相结合，旨在为消费者创造出更好的购物体验。市面上能够看到的绝大部分日本品牌，都有利用在包装设计上做文章的巧思来提升用户体验和产品吸引力。拿日本风靡的化妆品举例，消费者所追求的化妆品是能为自己带来 “审美的优越感”、“愉快的使用体验”和“喜悦的持有感”的产品，所以一个高颜值的包装设计对于产品来说显得尤为重要。而这也不是空穴来风，尼尔森Nielsen的研究结果表明，一个能吸引消费者眼球的优秀包装设计能获得的投资回报率竟高达一般广告活动的50倍。
但日本品牌的包装设计，并不仅是产品的"外衣"，它还可以对品牌形象产生深远影响。
一个优秀的包装设计能够引起消费者的注意，能从最初就影响消费者对产品的印象，激发他们对产品的兴趣，进而在产品获得消费者认同的过程中发挥着举足轻重的作用，甚至影响他们的购买决策。通过包装设计，品牌可以展示其独特性，传达其理念，和消费者建立情感联系。包装设计也是传达产品信息的重要方式。它可以展示产品的功能，特点，和优势，帮助消费者理解产品的价值。一个定位清晰、从用户体验出发的包装设计，可以使产品在众多竞争对手中脱颖而出。
例如日本美容护肤品牌POLA，所在集团共拥有两百多项世界专利，专研于皮肤改善的保健食品以及化妆品，销往全球。POLA产品的包装设计，有的瓶身轮廓不同寻常，有的纹理触感别致，设计师们以多样包装诉说着POLA的设计哲学——“以设计唤起顾客感性”，将产品包装当做艺术品来打磨，从货架第一眼与用户开启美学的对话。如以自然界的“黄金曲线”将神奇的自然之美渗透日常的碧艾极光黑耀精华液，以浮雕刻纹诠释“焕然新生”意韵的碧艾清透化妆水。
来源：POLA微信公众号
FANCL是日本的“无添加”护肤及健康食品品牌，拥有国际水平的科研和生产技术，研制出不含防腐剂、化学添加剂的美容及健康食品，旨在解决一般护肤品对女士们所造成的肌肤敏感问题。而FANCL的包装也主打“无添加”，没有一丝多余的设计，所见即所得，成分含量一目了然，同时注重人文关怀和环境保护、物尽其用。为了善用资源，FANCL在一款卸妆油的外包装盒上，大胆地采用创新设计。这款产品外包装盒内侧印有产品说明书，顾客只要沿着盒上拉链式的开口就能轻易地拉开外包装盒，阅读里面的产品说明书。同时，为了响应“无添加”的品牌理念，这款包装盒还采用的是回收牛奶盒为原料制造的再生纸。
来源：FANCL官网
日本科技营养品牌UNOMI，持有大量的皮肤科学研究，拥有数万份东亚皮肤样本和12项皮肤营养专利技术，并将研究成果应用于产品开发，旨在透过营养科学、纯净成分、以及前沿科技应用，唤醒 beauty start from within 的生活方式，由内至外，帮助都市女性实现原生之美。秉持对美的追求，对“美”的理解一步步深化，研究调配天然的、科技的、纯净的营养成分，从而令真正的“美”绽放。产品包装盒上直击人心的单字设计达成用户需求场景和产品效用的巧妙结合，像“科学”本身一样简单明了而有力量;原料特写图展现科技营养的纯净成分，以及别致的小方盒形状展现了独特的日系品牌美学。
图片来自UNOMI官网
日本健康食品品牌ISDG遵循“健康生活，源于饮食”的品牌理念和“尽吾之力，悦客之心”的服务宗旨，用日本传统匠人精神钻研健康食品，希望通过研发绿色天然健康的食品，将健康与快乐带给更多的人。他们所设计的包装，以视觉冲击力征服消费者，天然的新鲜食物铺满整个包装袋，传达出取材天然、用料绿色的研发理念，并且让产品看起来更“好吃”，打破传统理念“健康的食物往往不好吃”。
来源：ISDG官网
为何日本的品牌包装设计如此吸引人？
这是因为日本品牌在包装设计中注重的不仅是其视觉的美观，包装作为内容媒介，是“润物细无声”地传递品牌的核心DNA，并实现产品价值可视化，从而提升消费者的购物体验。因此，日本品牌在不仅仅在日本，也在中国等其他国家拥有大批的忠实用户。
POLA财报显示，虽然日本本土销售占据POLA品牌八成，但期内中国内地以20%的销售增长引领该品牌的业绩增幅。截至POLA2023财年报告期，POLA品牌日本本土门店同比减少87家至2747家，海外市场增加4家至156家门店，其中中国内地市场增加3家至90家门店。
FANCL在天猫和京东仅有的两家店铺，截止到2023年，天猫和京东两家店铺的粉丝数量分别达到了53万和293.9万;在京东FANCL店铺的几款推荐商品更是都有近10万+条评论，好评率均超过98%。线下在北京、大连、杭州、南京和十堰布等有多家免税店体验区。
而UNOMI也有着自己的一套打法，在中国地区，主攻线上渠道。据公开资料显示，UNOMI从日本药妆店卖到中国，旗下多款产品都在中国取得了亮眼的成绩：例如明星产品SOD ³美白丸曾在2021年的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会获得iSEE全球食品创新奖百强榜单荣誉，同年双11期间荣登天猫美白丸销量榜首;热销产品藤黄果热控片多次获得天猫膳食保健细分类目TOP1的荣誉，常年占据抖音电商燃脂酵素爆款榜TOP1-3，月均售出5万盒，累计售出40万盒;主营产品11.1g小满瓶胶原蛋白肽在2023年的Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会中进入iSEE全球食品创新奖百强榜单，位列2022年618首日京东胶原蛋白类目销量榜Top1...
ISDG也在中国发展了成熟的线上销售网络，利用明星IP，紧跟直播带货新风口。同时iSDG成功开辟线下渠道，瞄准线下商超，从2018年就开始全面布局线下店，随后相继入驻屈臣氏、盒马鲜生、银泰百货、世纪联华等线下店铺与线上销售策略相辅相成。
以上提及的品牌只是冰山一角，整个日本包装文化令人叹为观止。包装设计不仅体现在美观的外表，包装设计的功夫在包装背后，背后隐藏的是日本职人的匠心精神，是从不刻意追求“爆品”的笃定，是关注品牌顶层设计、从产品本身立意的哲学——品牌的情感寓意、产品的功能指向和成分原料展示，以及以人为本的用户体验。在设计作品时的“匠气”，为产品包装注入灵魂。不仅停留于设计包装，而是设计一种生活方式。
反观中国品牌之前包装设计，更多是基于“卖货”、“爆品”思维。“卖货逻辑”是先找“需求”，但是做好一个品牌，实际上是做一个“供给”——去定义什么是好的东西，而不是看市场现有的东西。
中国品牌的包装设计进阶之路还很长，还有很多课要上。不过，越来越多中国新消费品牌的优秀作品已经频繁地在国际奖项中出现。不断涌现的后起之秀昭示“天赋异禀”的中国和“包装设计优等生”的差距正在不断缩小，未来甚至有可能超越。
(来源：新视线)
